CaroResumen para los ocupados:
Una revisión de las estrategias de contenido o blogs para SEO de 42 empresas latinoamericanas conocidas como “unicornios”. El blog de Tiendanube es el mejor de todos, no solo por el número de visitas orgánicas y la eficiencia de su contenido sino en términos de calidad del diseño, información y otros factores.
¿Qué es una estrategia de contenidos o estrategia editorial para SEO?
Una estrategia editorial para posicionamiento en buscadores (SEO) está basada en la generación de contenidos valiosos y útiles para una audiencia, con el fin de ganar autoridad en un tema y atraer tráfico orgánico (no pagado) al sitio, a través de palabras clave en buscadores.
Los creadores de contenido no solo son los influencers. Contenido -como digo aquí en The Content Times- es todo (bueno, no todo, pero casi). Es un mensaje que produce una organización o persona para comunicar a una audiencia, ya sea un solo individuo o a millones de usuarios.
Ese contenido puede compartirse en varios canales y formatos, por ejemplo: un post, un newsletter, una publicación en redes sociales o un video.
La estrategia de contenidos para el posicionamiento SEO son principalmente artículos (aunque no todo el contenido para SEO son artículos).
Por nerd, me di a la tarea de analizar las estrategias de contenido para posicionamiento SEO de 42 empresas de Latinoamérica consideradas como “unicornio”.
¿Qué son las empresas unicornio?
De acuerdo con Startupeable, “en la industria del Venture Capital, una empresa “unicornio” es una startup tecnológica que alcanza el valor de USD $1,000 millones como empresa privada”.
¿Hay estrategias de contenido para SEO exitosas en Latam?
¡Claro! Encontrar casos de éxito de SEO en español y en Latam no es tan simple. Si bien hay SEOs muy top en la región, la comunidad no es tan madura como en inglés. La mayoría de la (buena) información está en ese idioma y la conversación no es tan ruidosa como debería (y eso que somos latinos).
En parte, tiene que ver con que el mercado hispanoparlante (SSL) no es del mismo tamaño que el anglo, ni se comporta igual; las empresas no están preparadas para tener crecimiento orgánico o los líderes desconocen el valor del posicionamiento SEO no pagado, son excépticos o ni siquiera saben que existe.
Generalmente preguntan para qué sirve tanto tráfico si no se puede convertir.
La realidad es que muchos de quienes tienen una estrategia orgánica exitosa se quedan a mitad del camino porque no saben (o no reconocen) que hay una vida después de la visita (hola CRO) y hay gran resistencia -muy comprensible- cuando se trata de tocar los productos o las páginas para mejorar la conversión del tráfico orgánico.
Sin embargo, muchas veces, cuando hago búsquedas para algo de mi vida, me dan ganas de llamar al que no está en primer lugar (ni en la primera página o ni en Google) y decirle: ármate una página medio decente.
Un ejemplo: el otro día pasé por una casa en renta y quería checar en la inmobiliaria las fotos. No hubo manera de encontrarla ni siquiera en los agregadores. Posible venta perdida.
Sé que uno mismo jamás debe ser referencia para entender a los usuarios, pero es inevitable pensar en las oportunidades perdidas para los negocios e incluso para sectores enteros, como los despachos de abogados.
Para ser justos, no todas las empresas necesitan una gran estrategia de SEO ni todas están listas para tener una (mucho menos una editorial). Sin embargo, sí creo que hay muchas otras que se pierden la oportunidad.
También depende del mercado total disponible, de que exista un nicho de mucho valor o de que este tenga un tamaño decente.
Beneficios de una estrategia de contenido para SEO
Como diría mi mamá, aquí es donde la puerca tuerce el rabo (o se complica la cosa). Los beneficios de una estrategia de contenido SEO son muchos, pero no son tan cuantificables como les gustaría a las empresas.
Eso no quiere decir que no se puedan medir, sino que no es una ciencia tan “exacta” (👀) como el marketing pagado.
Pero en general, algunos beneficios de una estrategia de contenido para SEO son:
- Atraer más usuarios o clientes a tu sitio y por tanto, ventas
- Dar a conocer tu marca (o generar brand awareness)
- Posicionarse como autoridad en un tema
- Educar a tus potenciales clientes acerca de tu producto o servicio
- Bajar el costo de adquisicion
Análisis de la estrategia de contenido de los unicornios de Latam
Ahora vamos a lo bueno.
Para entender un poco más el panorama del SEO en América Latina, revisé si algunos unicornios (42) tienen una estrategia editorial de posicionamiento en buscadores y qué tanto tráfico les está llevando.
Metodología
- Con información de Startupeable y Contxto, hice una lista de 42 unicornios latinoamericanos y ‘soonicorns’ (empresas en camino a ser unicornios). Revisé datos como:
- Tráfico orgánico al sitio y a su blog
- Número de páginas del sitio y de su blog
- Eficiencia (número de visitas por artículo del blog)
Todo esto con estimaciones de herramientas SEO.
También le eché un ojo al tipo de estrategia de internacionalización (subdominios, subfolders) y con ayuda de ChatGPT clasifiqué la información en clusters de tipos de empresas. La lista contiene en su mayoría fintechs, pero también hay e-commerce, de viaje, bienes raíces, recursos humanos, software, logística, delivery, entre otras.
Son empresas de Brasil, México, Colombia, Chile, Argentina y Uruguay. Traté de enfocarme en el tráfico en México y si no tenían sitio aquí, en su país de origen o mercado más grande.
Nota: los datos son estimaciones, pero ayudan a darse una idea del panorama. Utilicé dos herramientas que arrojaron datos muy distintos (en algunos casos con diferencias de millones de visitas). Esto tiene que ver con las metodologías y la base de datos de cada una, pero en general, en términos de proporcion estaban alineadas.
El número de artículos o de páginas también puede variar mucho con respecto a la realidad, sin embargo, el aproximado es útil para este análisis.
Datos sobre las estrategias de contenido para SEO en Latam
Aquí van algunos datos interesantes que pueden servir como benchmark:
- 38 de las 42 compañías tienen un blog.
- De estas, las que tienen más artículos son:
- Inmuebles24
- Kavak
- Konfío
- Cornershop
- Los blogs con más tráfico son los de:
- Tiendanube (or Nuvemshop)
- Kavak
- Konfío
- Nubank
- El promedio de artículos en los blogs es de 514.
- Inmuebles24 lidera con casi 2 mil artículos.
- El promedio de eficiencia es de 82 visitas por artículo, siendo los de Tiendanube los más exitosos, seguido por Habi y Kavak.
- Los blogs de las empresas de e-commerce y marketplaces tienen la mayor eficiencia, seguidos por compañías de bienes raíces.
- En cuanto a estrategias de internacionalización, la cosa está muy pareja: 15 tienen subdominios, 13 subfolders y 2 diferentes dominios, el resto no tiene sitios internacionales.
¿Cómo son los blogs para SEO más exitosos?
Como dije, las visitas son solo una parte. Es importante revisar también: una vez que llega al artículo, ¿qué encuentra el usuario?
Acá van algunas observaciones de los 4 blogs con más visitas:
El blog de Tiendanube
En general es un blog con gran contenido, súper útil y de calidad. Se nota que hay una buena estrategia detrás. Además, el diseño es muy limpio, la calidad de las imágenes muy buena y tienen muchos elementos visuales en sus artículos cuando es necesario.
Advierto que mis observaciones en cuanto al diseño son totalmente subjetivas.
Acá otras observaciones:
CTAs o llamadas a la acción
- Los artículos en el blog de TiendaNube tienen muchos llamados a la acción, pero no se sienten invasivos (ni en desktop ni en mobile)
- Tienen sticky banners, formas, banners en medio del contenido, in-text, botones, entre otros.
Schema Markup
- Al final de cada artículo tiene una sección de preguntas frecuentes con Schema Markup. Aunque al parecer esto ya no será tan útil 🙁. (Ver esta actualización de Google)
Internal Linking
- El internal linking en el blog está basado principalmente en anchor text.
Otros
- Tienen colaboraciones con otros blogs.
- Tienen una categorización muy ordenada.
El blog de Kavak
El blog de Kavak también es muy bueno. Tiene contenido útil y relevante. En cuanto al diseño, no me gusta tanto (subjetivo) y creo que las imágenes podrían ser de mejor calidad.
Acá otras observaciones:
CTAs o llamadas a la acción
- Tienen banners y tampoco se sienten invasivos, pero creo que no se ven.
- Faltan CTAs en el texto.
Schema Markup
- Solo básicos: breadcrumbs y newsarticle.
Internal Linking
- Tienen enlaces en el texto, en un módulo al final de los artículos y en nubes de categorías en la parte derecha.
El blog de Konfio
El blog de konfío es muy similar al de Kavak. Tienen buen contenido pero les falta mejorar el diseño.
Acá otras observaciones:
CTAs o llamadas a la acción
- Tienen un banner de lado derecho.
Schema Markup
- Solo básicos: webpage
Internal Linking
- En el texto y nube de etiquetas.
El blog de Nu
El blog de Nu tiene contenido branded y non-branded. Tiene muy buena información y un diseño bonito e imágenes de calidad (incluso algunos diseños propios).
CTAs o llamadas a la acción
- No tiene (al menos no tan visibles).
Schema Markup
- Tiene Schema Markup para FAQ
Internal Linking
- Solamente en el texto y al final de los artículos como anchor text.
Conclusión
Hacer una estrategia de contenidos o un blog para SEO no es fácil. Toma tiempo y recursos, y los beneficios no son visibles a corto plazo. Además, una vez que el tráfico empieza a llegar, surge el reto de hacerlo aún más valioso a través de la conversión.
Pero el valor es acumulativo y va más allá de traer visitas: en el fondo es una estrategia de posicionamiento de marca y esas ya han comprobado su valor desde hace mucho tiempo.
PD: ¡¡Que alguien le dé un aplauso (y un aumento) al equipo de contenido y SEO de Tiendanube!!
Extra:
¿Cuándo invertir en SEO?
Si eres un emprendedor o ejecutivo que busca saber cuándo invertir en SEO, acá te dejo algunos consejos de expertos:
Video: The Ultimate Guide to SEO – Minute 10:06 ¿cuándo invertir en SEO?
Video: Leveraging growth advisors – Minute 16:56 – ¿cuándo enfocarse en crecimiento?
Si tu negocio es local, hay también tips para mejorar.
