CaroResumen para ocupados: Con 100 años de historia, Harvard Business Review es una revista (no académica) que “define la agenda del debate gerencial”… o eso decía The Economist hace 23 años. Pasó de ser una publicación para financiar el método del caso a una revista con un éxito y reputación que ya quisiera cualquier medio en busca de la fama. En un momento se negó a ‘ser un blog’ pero hoy tiene más de 9.5M de lectores online. Aunque ha recibido sus críticas, su éxito como estrategia de contenidos es innegable. Las escuelas de Negocios de Latam podrían beneficiarse de una estrategia similar. Lo más cercano que ha existido -hasta donde recuerdo- es TecReview.
Hoy, Harvard Business Review describe a sus lectores como “inteligentes y escépticos y ocupados”. Pero antes de que fuera tan popular, el editor que justamente la hizo un producto comercial la describió como una “revista escrita por gente que no sabe escribir, para gente que no sabe leer”.
Como todo lo que tiene éxito, ha recibido sus críticas. Sin embargo, como estrategia de contenido es un gran caso de estudio, pues pasó de ser una revista de nicho a una publicación súper popular y que según The Economist, “define la agenda del debate gerencial”.
Acá te cuento qué es, cuál es su historia y quiénes están haciendo algo similar en Latam.
¿Qué es Harvard Business Review?
HBR es de la Escuela de Negocios de Harvard. Su misión es “mejorar la práctica directiva en un mundo cambiante”. Si bien proviene de una universidad, no es una revista académica o científica, pues sus artículos no tienen revisión por pares.
En el 2000, The Economist reconoció que la publicación “define por sí sola la agenda del debate gerencial”.
Julia Kirby, editora senior de la revista, la describió como un “MBA para los pobres” (un mote que también ha recibido LinkedIn Learning).
Los escritores
De acuerdo con sus pautas para publicar, los autores no tienen que ser muy reconocidos pero sí expertos en el tema del cual escriben. Los artículos deben tener las siguientes cualidades: experticia, evidencia, originalidad, utilidad y estar escritos de manera persuasiva y “un placer de leer”.
Los lectores
Según la misma revista, “sus lectores son estrategas de negocio senior que han logrado el éxito y continúan trabajando por más. Pensadores independientes que abrazan nuevas ideas. Estrellas en ascenso que apuntan a la cima”.
Pero si tú eres lector, antes de que te emociones por tan bonita descripción, espera a leer por qué algunos creen que también eres una “rana tonta”.
Los contenidos que produce
La estrategia de contenidos de Harvard Business Review es más grande que solo la revista impresa o el blog: tienen podcasts, libros, cursos y eventos.
¿Cuáles son las críticas a HBR?
Un exeditor de Forbes cuenta que uno de los exconsejeros económicos de Reagan, Michael Sekora, dijo que era una revista que trataba a sus lectores como “ranas gordas y tontas” porque ésta solo comparte “el truco del mes”.
“Expliqué que un mes, HBR dice que la clave del éxito de una compañía es enfocarse en el cliente. Dos meses después, HBR dirá que es ignorar totalmente al cliente para evitar atascarse en el presente. En ningún caso el escritor explica por qué ese enfoque es sólido ni lo conecta con ninguna de las ‘pepitas de sabiduría’ anteriores”.
(Acá el artículo original de dicho personaje)
Otras de las críticas a Harvard Business Review están relacionadas con el acceso a los artículos que tienen las universidades que la contratan para sus estudiantes. Pero eso no es relevante en cuanto a la estrategia de contenidos.
La historia de Harvard Business Review
Si haces una búsqueda de negocios, liderazgo, recursos humanos, innovación diversidad y temas de este tipo en inglés, en Google, es muy probable que uno de los primeros tres resultados sea Harvard Business Review (si no, seguro está en la página 1).
A pesar de que solo ofrece 4 artículos gratis antes de sacar su paywall, tiene casi 9.5M de lectores digitales (más de la mitad orgánicos) y hasta 2019 presumía de un tiraje pagado de 340K revistas.
El año pasado, la revista cumplió 100 años y su historia está muy incre porque se convirtió -como dijo uno de sus editores, David Wein- “en una especie de conciencia para los negocios”.
Pero para llegar a ese punto, el proyecto de HBR pasó por al menos 5 grandes momentos, según este artículo.
- Cuando la crearon
Harvard Business Review fue fundada en 1922 por Wallace B. Donham, entonces decano de Harvard Business School (HBS). La idea de Donham era “desarrollar la teoría de negocios basada en la investigación rigurosa, para ayudar a ejecutivos a administrar de manera más efectiva”.
Arch Shaw, el editor que publicaría la revista, quería fijar un precio accesible, pero Donham no estaba de acuerdo.
El plan era convertir a la publicación en una fuente de ingresos para la investigación del “método del caso”, que apenas iniciaba. Pero durante sus primeros 25 años apenas pudo mantenerse en el punto de equilibrio (cual millennial geriátrico).
- Después de la Segunda Guerra Mundial
Aprovechando el auge económico de la posguerra, HBS asumió la publicación de la revista y esta creció de 14,000 suscriptores en 1945 a 83,000 en 1965.
- Cuando llegó Levitt (el que vio el negocio 💰)
En 1985, Ted Levitt, un reconocido profesor de marketing de HBS, se convirtió en editor de HBR. Y él fue el mero mero que transformó la revista para convertirla en un productazo y atraer una audiencia más amplia.
Este señor hizo lo que todo estratega de contenido debe hacer: pensar en el lector, el usuario, el cliente o las personas (pedrada para los que nomás andan pensando en algoritmos).
Así que dijo:
- El contenido de HBR lo escriben expertos académicos que escriben académicamente.
- Pero los lectores son managers que no tienen tiempo.
Y concluyó: “es una revista escrita por gente que no sabe escribir, para gente que no sabe leer”.
Ahí cambió todo.
Pero en el camino tuvo unos problemillas que lo hicieron cuestionarse acerca de si era una buena idea llevar esta publicación a la masa (no entraré en detalles, pero diré que uno fue por una investigación de las mujeres en la empresa y el otro porque hablaron mal de IBM, que donaba a la escuela).
4. Cuando se ganó su independencia
Contrario a todo pronóstico, en lugar de que la escuela los apretara, les dio más libertad para que pudieran hablar de lo que quisieran.
La revista ganó tal relevancia que cobró vida propia. Tan es así que hoy no solo es una ventana de investigaciones de la misma universidad sino de académicos de todas partes.
5. Cuando se hizo una revista modewrna
Lo normal: empezó a envejecer y ya no conectaba con las nuevas generaciones, así que debía reinventarse. A la par, el mundo empezó a tener internet.
Y acá va otro gran momento: en 2004, uno de sus editores dijo que HBR no bloguearía (¡¡en 2004!!) Y pues ya sabemos cómo terminó esa historia.
¿Hay universidades haciendo lo mismo en Latam?
Habría que analizar los esfuerzos de contenido de las universidades más importantes de la región, y tal vez lo haga después.
A bote pronto, si en español haces búsquedas similares a las que harías en inglés para encontrar HBR, no aparecerían dos de las escuelas de negocios más importantes de la región (EGADE o IPADE). En lugar de eso, hay blogs de empresas como Asana e Indeed.
Aunque las dos instituciones tienen blogs (https://egade.tec.mx/es/egade-ideas, https://blog.egade.tec.mx/ y https://www.ipade.mx/blog/), al revisar el contenido y las visitas orgánicas estimadas (16K, 2.3K y 5) es evidente hay una gran oportunidad de tomar una parte más grande de este mercado en español.
Un ejemplo donde el Tec tiene una mejor estrategia de contenido es Tec Science, que imagino es herencia de la desaparecida Tec Review, que también era buena.
Beneficios de una estrategia de contenidos para universidades
Las universidades tienen varios públicos objetivo: alumnos (locales y de intercambio), padres de familia, profesores, investigadores, personal administrativo, medios de comunicación, empresas y egresados.
Para este tipo de organizaciones, una estrategia de contenidos tienes los siguientes beneficios:
- Ganar reputación: para la escuelas, la reputación es muy importante, pues simboliza su excelencia académica y/o su área de especialización.
- Mejorar su posicionamiento de marca: las estrategias de contenido pueden ser una forma de validar la posición en los rankings universitarios, en especial para los excépticos o para quienes no entienden cómo funcionan esos listados.
- Fortalecer el sentido de pertenencia e identidad de la comunidad académica.
- Mejorar el vínculo con la comunidad académica externa: si mis universidades tuvieran una publicación similar, me encantaría compartir su contenido.
- Mostrar y (atraer) talento: si bien una publicación como HBR requiere una gran estrategia de alguien con experiencia, este tipo de esfuerzos pueden dar un espacio para que los alumnos en grados más altos desarrollen habilidades, muestren lo aprendido y usen su creatividad de jóvenes (dice la señora).
- Divulgar las investigaciones: sería una gran forma de divulgación científica y de promover el trabajo hecho por los profesores investigadores.
Conclusión
Una estrategia de contenidos va más allá de tener un blog. Las universidades tienen una gran oportunidad de tomar este ejemplo y hacer algo similar, con un enfoque en latinoamérica.
Y es que si bien a mí me encanta leer HBR (así que soy medio rana tonta 🐸, medio estrella en ascenso 😂 ), me gustaría mucho no tener que buscar estas cosas en inglés y que los artículos llevaran el ‘predicado’: “en latinoamérica”.
Si te interesó este tema, te recomiendo estas lecturas:
- Inventing HBR: de aquí saqué la historia de la revista.
- Harvard, a Media Company: este está súper bueno para entender el negocio $ que representa.
- The Most Popular — and Impactful — HBR Articles of All Time: este es un recuento de los artículos más top. Lo sacó la revista para su aniversario 100.
